4+7带量采购大势下 昔日糖尿病领域明星企业销售端该如何创新？(2)

2019-05-15  未知 admin

作为世界上首个将胰岛素商品化公司的礼来，在2017年排名第三。但按照目前强劲的上升势头，2018 年有望超越赛诺菲排名第二。其主导产品是优泌林(重组赖脯胰岛素)，最近三年全球销售额均超过20亿美元。排在第二位的是只需每周注射一次的长效Trulicity (度拉糖肽),销售额连续两年翻倍。此外，其新上市的Basaglar (甘精胰岛素类似物)实现了四倍的增长。相较于其他竞争对手，礼来的突出优势在于新药数量多且表现优秀。

同样是糖尿病药物领域老字号的赛诺菲，具有更完整的产品线布局。其龙头产品Lantus (甘精胰岛素)称霸糖尿病市场十余年，如今面临专利到期的风险，2017年受到礼来同类产品的冲击销售额迅速下跌。为扭转颓势，赛诺菲加快研发推广一系列糖尿病创新药物。

相比于另三家竞争对手，默沙东专注于口服降糖药市场，在DPP-4市场具有主导地位。公司主力产品为Januvia (西格列汀)，但随着其专利到期，公司投入巨资研发的更新药物omangiptin又未能在美欧上市。诸多因素导致了2017 年公司的市场份额遭遇下跌。

药物市场积极应对，“患者”成为药企发展中心

随着4+7带量采购及其他医改政策的推进，整个医药商业企业面临的冲击也逐渐增大。在带量采购的影响下，所谓的资源共享业务协同都将变成残忍的优胜劣汰，行业整合加速，最终实现去产能的效果。而在糖尿病市场中占据主导地位的跨国大药企该如何应对呢？尤其是在平衡市场与价格的销售端，企业又做出了怎样的调整以谋求新的增长点？

传统情况下，制药企业的传播主要通过三个主要途径来完成。首先是学术会议，即通过医生向医生传递信息。其次是专业拜访，即医药代表和医学专员对目标客户即医生进行拜访来传递学术信息。最后则是不直接经过人的传播渠道。传统的传播模式往往带来的转化有限，使得药企始终在探索新的传播模式。

在2016年，诺和诺德提出了，从“医生驱动型”向“以患者为中心”转变的3D模型，将患者置于传播模式的核心位置，并成立了PC端和微信端的"糖尿病网"。在以活跃度数据、推送频率、内容质量和附加功能作为主要指标的评价体系中，“糖尿病网”微信公众号始终居于行业第一的位置。

据了解，"糖尿病网"是糖尿病疾病公益性健康平台，致力于为全国糖尿病患者提供最新最全的糖尿病资讯，传播权威的糖尿病知识，正确的糖尿病治疗理念，以期为中国的糖尿病患者教育事业做出应有贡献。目前，其两个微信公众号“糖尿病网”和“糖医网”一直是行业标杆，拥有业内较高的用户量，并且在内容和形式上都做出创新。比如，平台中的文字内容附有配音音频，可以实现内容的收听，通过语音和文字的有机结合实现更高效的传播效果。

“因为糖尿病认知程度不高，诊断和治疗不够早，控制不够有效，所以从糖尿病诊治成本的经济性来讲，全社会应该一起能推动糖尿病的认知，推动糖尿病的早诊断、早治疗及有效控制，这样不仅可以降低成本，也能减轻整个医疗费用的负担。”诺和诺德全球高级副总裁兼大中国区总裁周霞萍说。

所谓“以患者为中心”的3D模型指的是：药物（Drug），数据（Data），和装置（Device）。

在糖尿病慢病管理中，药物是整个疾病管理的重要一环。此外，患者的药物、饮食和运动都能够以健康数据的形式输入来反馈患者的实时健康情况，并输出血糖指标以及其它与糖尿病相关的健康指标。移动医疗则能够将药物数据、生活方式相关的饮食运动的数据以及血糖等健康指标的数据都整合在同一平台上，通过数据指导和人工智能辅助来进行疾病干预，最终帮助患者实现更好的疾病管理。